Ford y GM, la tarea es hacer que lo pequeño se vea grande

El padre de Chris Meagher es un comprador de Buick de toda la vida. Pero cuando Meagher, un ingeniero de motores de General Motors Co. Le entrega un Regal a su padre, éste seguramente se pondrá a hablar de su motor de cuatro cilindros.

Esto es así porque su padre siempre prefirió un V-8s, reflejo del largo enamoramiento de Detroit con los motores grandes y poderosos.

El acercamiento de Meagher con su padre resalta el nuevo desafío de Detroit 3 con el lanzamiento de motores pequeños en autos casi de lujo, pick-ups, y utilitarios. Según los expertos en marketing y los ejecutivos, la clave es llegar al comprador ofreciendo economía del combustible sin dejar de lado a los entusiastas por el rendimiento.

Por ejemplo, cuando el Buick cambia su motor estándar en el LaCrosse de un V-6 a un motor de 2.4 litros de cuatro cilindros en el modelo 2011, la empresa tendrá preparados dos comerciales diferentes para publicitar el ahorro en combustible por un lado, y otro para resaltar los elementos de alta tecnología, según explicó Doug Osterhoff, Director de Marketing del LaCrosse.

"Este auto fue desarrollado con la idea de captar un amplio margen de consumidores que van desde los que dan mayor importancia a los precios, hasta aquéllos cuyo interés está en el estatus del consumidor”, sostuvo Osterhoff. "Las personas que se inclinen por un modelo CX (base) priorizan el ahorro de combustible".

Atraer a los clientes que brindan mayor importancia al ahorro de combustible es una creciente prioridad para los fabricantes de carros. Las normas federales sobre la economía de combustible aumentarán el estándar a un promedio de 35.5 mpg en los modelos 2016, en comparación con los 27.3 mpg establecidos para el año 2011.

Targeted marketing

Los fabricantes de autos aprovechan los estudios de marketing disponibles hoy en día, según el consultor Jim Hall para 2953 Analytics en Detroit. Las empresas utilizan los estudios realizados sobre la Internet, la TV y los lectores de la prensa escrita, para elegir quién escucha tal o cual mensaje.

"El marketing del siglo 21 no intenta decirle a todo el mundo todo sobre cada carro", dice Hall. "Sino que encuentra el lugar adecuado para ciertos clientes y así utilizar dicha información, y encuentra información sobre qué es realmente importante para ciertos clientes.

Mientras tanto, sostiene Hall, Ford tiene un gran desafío en sus manos: vender los motores EcoBoost V-6 a compradores de las pick-ups F-150, que generalmente prefieren un V-8s. EcoBoost es el nombre que reciben para su comercialización los motores Ford que utilizan turbocompresor e inyección directa. El V-6 será una opción en las pick-ups F-150 este año. .

Para concretar la venta, Ford necesita demostrar por lo menos un 30 % más de ahorro de combustible, según Hall. La empresa se ha rehusado a realizar comentario alguno sobre cuál sería el porcentaje de mejoría en relación a esto. Sólo se informó que el V-6 presenta una mejora en el ahorro de combustible con respecto al actual V-8.

"¿Si se maneja como si fuera un V-8 pero no ofrece un mejor ahorro de combustible que un V8, entonces, para qué comprarlo?, se pregunta Hall. "Deben demostrar esa mejora si se quiere atraer al cliente al concesionario para que lo pruebe. Pienso que no tienen otra opción más que contar con la experiencia de conducción".

El lanzamiento de la F-150 es especialmente importante, agrega Hall, ya que su éxito podría llevar a Ford a utilizar las ventas del V-6 como ayuda para establecer normas más estrictas en relación con la economía de combustible.

"Estos vehículos no representan ni la mitad del negocio que las F-150”, según Hall. "Se trata de lanzarlos con una buena percepción de manera tal que uno pueda construir sobre ellos, y no lanzarlos teniendo un puñado de personas preguntándose: “¿Por qué lo hacen?”.

Los expertos en marketing de GM sostienen que ellos también tienen la misma estrategia a largo plazo. "Lo urgente en este momento es la normativa del gobierno", expresó Osterhoff "pero también pienso que en el futuro continuaremos con esto porque se hace necesario".

Sostiene que GM quiere introducir el concepto del ahorro de combustible en la mente de los consumidores ahora, antes de que el precio del combustible trepe a más de $4 el galón tal como la empresa espera que suceda.

Como sostiene David McIntyre, Director de producto para LaCrosse, la empresa desea poder incrementar la producción de motores que economicen combustible si crece la demanda en el mercado.

El Mustang para compradores de carros importados

A fin de crear un mercado para motores pequeños sin desestimar a los entusiastas, Ford y GM también tienen en mente lo siguiente:

• Buick publicitará su Regal 2011 como un vehículo divertido de manejar que no sacrifica el ahorro de combustible, según explicó Craig Bierley, director de publicidad y promoción de ventas para Buick-GMC. El motor del Regal es un 2.4-litros de inyección directa de cuatro cilindros, pero este verano, se agregará como opcional un motor de 2.0 litros, turbocompresor, con inyección directa de cuatro cilindros que producirá 220caballos de fuerza
• Ford planea publicitar sus dos motores, el V-6 y el V-8 para las versiones del Mustang 2011 en forma separada. El nuevo V-6 del Mustang ofrece unos 305 caballos de fuerza, en comparación con los 210 caballos de fuerza que ofrece la versión 2010

El comercial para TV que Ford está creando para el mes de mayo se centra en la versión de ahorro de combustible del V-6, afirmó Amy Marentic, Directora de Marketing de Ford para vehículos en Norte América.

El V-6 del Mustang 2011 logra una autonomía de 31 mpg en ruta, y Ford espera que dicho número tenga cierto atractivo para los compradores de autos importados. Marentic sostiene que los medios sociales y los bloggers femeninos contribuirán a la comercialización del V-6.